برندینگ، اصول و اهمیت نام گذاری

انتخاب نام برند یا نام گذاری برند یکی از مهمترین مراحل در طراحی هویت یک برند است، چرا که اغلب در میان عناصر اصلی برندینگ و جایگاه سازی نقش اصلی را بازی می کند و تداعی ذهنی قدرتمندی را در زمینه محصول یا خدمات به صورت فشرده مختصرو مفید ارائه می دهد.

اصولا نام ها جزو موثر ترین ابزار های ارتباط برند با مخاطبان به شمار می آیند.آگهی های تبلیغاتی معمولا حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده میشوند، در حالیکه مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام و مفهوم آن برند را در ذهن خود حک می کنند یا آن را به حافظه خود می سپارند.

از سویی فرآیند انتخاب نام یا نام گذاری برند برا اساس اندیشه و دستاورد های تحقیقات بازار با هدف تاثیر گذاری برمشتریان هدف انتخاب می شود نام گذاری برند قسمت حیاتی فرآیند مدیریت برند است مواردی از قبیل جایگاه یابی طرح و نشان، بسته بندی و سایر ویژگی های سازمانی را تحت تاثیر قرارمی دهد.از آنجا که نام برند در ذهن مصرف کنندگان وابستگی بسیار زیادی با نوع محصولات  یا خدمات دارد، تغییر نام برند برای بازاریابان بسیار دشوار است ، به همین دلیل قبل از نام گذاری برند باید نام برند مورد بررسی عمیق قرار گیرند.امروزه دیگر زمان آن نیست که مانند کارخانه های سوهان قم نام برند محصولات خود را براساس نام خانوادگی یا پدران و برادران بیان کنیم.

در دنیای سوهان می توانیم صدنمونه از نام گذاری های غیراصولی یک محصول یابرند را شاهد باشیم، نام هایی که شاید هیچ وقت توانایی برند شدن را هم نداشته باشند!

انتخاب نام مناسب برای یک برند تا چه حد دشوار است؟

به اعتقاد Ira Bachrachیکی از شناخته شده ترین مشاوران حوزه بازاریابی و مدیر شرکت مشاوره ای Name Labاگر چه بیش از 140 هزار واژه در زبان انگلیسی وجود دارد اما هر فرد آمریکایی به طور متوسط تنها با بیست هزارکلمه آشناست. به همین دلیل، شرکت مشاوره برندسازی Name Labبا انتخاب نام ها از میان هفت هزار واژه پرکاربرد در بشتر برنامه های تلویزیونی و آگهی های تبلیغاتی تلاش میکند تا از انتخاب نام های نامناسب برای برند ها بپرهیزد.اگرچه ممکن است به نظر برسد که ترکیب هفت هزار واژه گزینه ای بسیار زیادی را پیش روی فرد قرار میدهد اما از آنجا که همه ساله ده ها هزاربرند جدید ثبت می شوند به عنوان علائم تجاری مورد پشتیبانی های قانونی قرار می گیرند. انتخاب نام های مناسب روز به روزدشوارتر می شود، به همین دلیل انتخاب نام رضایت بخش برای یک محصول جدید می وتواندفرآیندی دشوار  و آزاردهنده باشد بسیاری از مدیران پس از آگاهی از این نکته که نام های تجاری موردنظر آنها قبلا ثبت شده اند و به لحاظ حقوقی غیر قابل استفاده اند احساس می کنند تمام گزینه های مناسب قبلا انتخاب شده اند؟

دشواری نام گذاری برند شگفت انگیز نیست شاید هر پدر و مادری درک کند که تاحد انتخاب نام برای فرزند دشوار است و همه ساله هزاران نوزاد روزهای متمادی بدون نام به سر می برند زیرا والدین آنها نتوانستند درمورد نام مناسب تصمیم بگیرند یا به توافق برسند

به ندرت پیش می آید که انتخاب نام برای یک محصول به سادگی انتخاب برند برای اتومبیل های Fordباشد. Taurusکد مورد استفاده هنگام فرآیند طراحی جزئیات این خودرو بود، زیرا مهندس ارشد و مدیر تولید این محصول هر دو در برج ثوربه دنیا آمده بودند.تحقیقات بعدی نشان داد  این نام به صورت اتفاقی ویژگی های مثبت و مناسبی را در ذهن مشتری ها تداعی می کند و زمانی که به عنوان نام برند یک خودرو انتخاب شد و شرکت Fordاز هزاران دلار برای انجام تحقیقات و مشاوره نام گذاری برند خود رهایی یافت.

طبقه بندی نام ها از دیدگاه موسسه بین المللی برندینگ Landor

تشریحی: تشریح کننده کارکرد ها و نقش محصول یا خدمات هستند. چنین نام هایی معمولا غیر قابل ثبت هستند، نظیرSingapor Air Liner و Global Crossing.

پیشنهادی: این نام ها مزیت محصول یا خدمات را به مشتری یادآوری می کنند نظیرAgilent Technlogies  و march FIRST.

ترکیبی : ترکیبی از دو یا چند واژه گاهی نامرتبط و غیر منتظره برای برای مشتری نظیر آن RedHat.

کلاسیک :برگرفته از ریشه های لاتین، یونانی یا سانسکریت هستند، نظیرMeritor.

اختیاری: واژه های واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر Apple.

تخیلی : واژه های ابداعی بدون بهره گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر Avanade.

نکات راهنما در انتخاب نام برند

انتخاب نام برند برای یک محصول یا خدمت جدید، ترکیبی از هنر و علم است.دسته بندی بالانشان دهنده انواع مختلف نگرش جهت انتخاب نام برای برند است. نام همچون سایر عناصربرند باید براساس شش معیار اصلی انتخاب شود.معیاراصلی انتخاب نام یک برند عبارتند از:(قابل نگارش به سایر زبان ها،بیانگر امتیازات محصول، راحتی در تلفظ، مختصرومفید، متمایز، قانونی و قابل ثبت بودن آن نام)

مهمترین معیار های لازم جهت انتخاب نام یک برند

براساس این ویژگی و معیارها نام یک برند موفق باید که ساده باشد.به راحتی تلفظ و نگارش شود،آشنا و با مفهوم باشد، متفاوت و منحصر به فرد بوده میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زیادی افزایش دهداکنون هر یک از مئارد ذکر شده را با دقت بیشتری مرور می کنیم.

راحتی تلفظ ونگارش ور سادگی نام،میزان زحمت مصرف کننده را برای درک و ارزیابی برند در ذهن کاهش می دهد.نام های کوتاه اغلب به راحتی به یاد آورده می شوند، زیرا به سادگی در ذهن فرد رمز گشایی و ذخیره می شوند.بازاریابان می توانند نام های طولانی را خلاصه کنند تامیزان یادآوری ان ها در ذهن مصرف کننده افزایش دهند.

بازاریاب ها برای افزایش میزان تبلیغات دهان به دهان با هدف ایجاد پیوندهای قوی در حافظه مشتری باید تلاش کنند تا نام برند را به نوعی طراحی کنند که از تلفظ ساده ای برخوردار باشد، همچنین این را بخاطر داشته باشید که مصرف کنندگان برای گریز از شرمندگی ناشی از تلفظ نادرست نام برند به طور کلی از آن ها بپرهیزند و این اتفاق بدی برای یک برند است

نمونه نام گذاری اشتباه برند، برند شکلات های رژیمی AYDSکه تلفظ نام آن دقیقا شبیه AIDSاست.

مانند برند شرکت فنلاندی تولید نان  Jussipussi وبرند شکلات رژیمی AYDS که به نحوه مشتریان آن ها حتی از تلفظ دقیق نام شان طفره می روند.